카누, 티오피, 오피러스, 서울스퀘어, 뮤지엄 산, 평창동계올림픽 슬로건…
“귀에 꽂히는 그 이름은 어떻게 태어났을까?”
25년간 수많은 히트 브랜드를 탄생시킨
국내 최고 브랜드 네이밍 전문가 민은정의 첫 책
제품이나 서비스를 출시할 때 마지막까지 고민하는 것이 ‘이름’이다. 아무리 품질이 좋고 감성과 디자인이 뛰어나도 이름이 그저 그렇다면 살아남을 수 없다. 이름은 브랜드의 ‘첫인상’이니까. 그렇다면 귀에 쏙 들어오는 브랜드 이름, 오래도록 기억에 남는 브랜드 이름은 어떻게 태어나는 걸까? 브랜드 이름, 슬로건, 콘셉트, 스토리 등 브랜드를 구성하는 모든 언어 콘텐츠를 다루는 전문가를 ‘브랜드 버벌리스트(Brand Verbalist)’라고 한다.
대한민국에서 가장 뛰어난 브랜드 버벌리스트로 손꼽히는 민은정 인터브랜드 전무는 지난 25년간 다양한 기업과 500개가 넘는 프로젝트를 진행하며 브랜드에 이름을 붙이고 숨을 불어넣는 일을 해왔다. 티오피, 카누, 오피러스, 로체, 서울스퀘어, 뮤지엄 산, 누리로, 아난티, 굿베이스 등 그가 이름 지은 히트 브랜드만 수십 가지가 넘는다. 평창동계올림픽 공식 슬로건을 비롯해 CJ, 금호타이어, 대교 등 여러 기업 슬로건을 개발하기도 했다.
이 책은 저자가 직접 진행했던 32가지 브랜드 사례를 통해 대중에게 사랑받고 오래도록 살아남는 브랜드 언어 전략을 들려준다. 차별화된 콘셉트 잡는 법을 비롯해 귀에 꽂히는 브랜드 이름과 슬로건 짓는 법, 인상적인 스토리와 메시지 개발하는 노하우 등 지금까지 그 누구에게도 들을 수 없었던 독보적인 브랜드 인사이트를 얻을 수 있을 것이다.
PART 1) 브랜드, 감각의 프레임을 한껏 열다
커피다움의 재구성
커피 X 브랜드 X 언어 - 티오피, 카누
가장 갖고 싶어지는 이름
모빌리티 X 브랜드 X 언어 - 오피러스, 로체
제주도와 맥주가 만났을 때
제주도 X 브랜드 X 언어 - 제스피
에너지를 담은 언어
비타민 X 브랜드 X 언어 - 액티넘
그곳에 닿는 설렘
기차 X 브랜드 X 언어 - 누리로
언어에서 향기를 찾다
홍차 X 브랜드 X 언어 - 타라
+ 인사이트 | 당신의 네이밍이 실패하는 열 가지 이유
PART 2) 브랜드, 존재를 새롭게 정의하다
어떻게 불리느냐가 가치를 만든다
기술 X 브랜드 X 언어 - 일렉포일
경험의 연속성, 경험의 리니지
리테일 X 브랜드 X 언어 - 홈앤쇼핑
가장 진실하고 담백한 울림
건강식품 X 브랜드 X 언어 - 굿베이스, 헬시그루
그저 공허한 외침이 되지 않으려면
슬로건 X 브랜드 X 언어 - CJ, 금호타이어, 대교
가고 싶도록, 머물고 싶도록
미술관 X 브랜드 X 언어 - 뮤지엄 산
모든 것에는 존재 이유가 있다
주스 X 브랜드 X 언어 - 자연은
+ 인사이트 | 이름의 길이, 어느 정도가 좋을까?
PART 3) 브랜드, 시대의 정서를 대변하다
아버지의 브랜드에서 아들의 브랜드로
소주 X 브랜드 X 언어 - 이제우린
빌딩, 카리스마를 집어던지다
빌딩 X 브랜드 X 언어 - 서울스퀘어
무릇 후대에 부끄럽지 않도록
올림픽 X 브랜드 X 언어 - 평창동계올림픽
철학과 취향을 중심에 두어라
라이프스타일 X 브랜드 X 언어 - 에피그램
과거에서 시작된 미래
도시 X 브랜드 X 언어 - 루원시티
모두를 위한 가치, 오롯이 담겼는가
자원봉사 X 브랜드 X 언어 - 월드프렌즈코리아
+ 인사이트 | 이름에서 가족을 발견하다_ 패밀리 보이스(Family Voice)
PART 4) 브랜드, 지금의 맥락을 읽다
비맥락의 시대, 브랜드는 어디로
4차 산업혁명 X 브랜드 X 언어 - Liiv, 1Q, SOL
지금 메타모포시스가 필요하다면
사명 X 브랜드 X 언어 - 두산인프라코어 외
공유의 희극, 프런티어 브랜드의 특권
공유 X 브랜드 X 언어 - 홈픽
니즈와 규제 사이, 그 아슬아슬한 줄타기
의약품 X 브랜드 X 언어 - 로벨리토, 고든
브랜드의 세계관을 세워라
스토리 X 브랜드 X 언어 - wii
관계 맺기의 시작, 중국어 브랜딩
중국 X 브랜드 X 언어 - 삼성아몰레드 외
+ 인사이트 버벌리스트가 되고자 하는 이들에게
브랜드에 첫 숨을 불어넣는 사람. 제품과 서비스에 이름을 붙임으로써 생명을 부여하는 일을 업으로 삼고 있다. 그렇게 만들어진 이름에 슬로건과 스토리, 메시지 등 언어적 요소를 더해 브랜드 매력을 증폭시키고 현실에서 살아 움직이게 만드는 ‘브랜드 버벌리스트(Brand Verbalist)’다.
25년 동안 다양한 기업들과 500개가 넘는 프로젝트를 진행하며 수많은 히트 브랜드의 산파 역할을 해왔다. 2018 평창동계올림픽 슬로건 ‘Passion.Connected. 하나된 열정’과 대한민국 관광 브랜드 ‘Imagine Your Korea’를 비롯해 카누, 티오피, 오피러스, 로체, 알페온, 뮤지엄산, 리엔, 코나, 아난티, 자연은, 굿베이스 등의 네이밍이 모두 그의 손을 거쳤다.
1994년 국내 한 브랜딩 전문 기업에서 버벌리스트로 첫발을 내디뎠고, 세계적 수준의 브랜딩 작업에 대한 갈망으로 2001년 인터브랜드로 자리를 옮겼다. 현재 인터브랜드 한국 법인의 CCO(Chief Contents Officer)로서, 다양한 기업의 브랜딩 작업을 진두지휘하며 글로벌 브랜딩 모델을 국내 기업에 접목하는 데 힘쓰고 있다.
브랜드의 운명을 가르는 것은 ‘이름이 붙여지는 그 순간’이라고 믿는다. 브랜드가 세계를 지배하는 시대, 브랜드 이름을 짓고 서사를 만들어주는 것이 세상에서 가장 의미 있는 일이라고 생각한다. 이 매력적인 ‘운명의 순간’을 많은 이들과 공유하고, 이를 통해 브랜딩에 대한 통찰을 나누고자 이 책을 기획했다.
심플하고 임팩트 있는 이름, 새로운 카테고리를 대표하는 혁신적인 이름, 다양한 맛으로 확장 가능한 이름, 그럼에도 커피다움을 잃지 않은 이름. 이러한 기준에 따라 한국 발음으로 2음절, 영 어 스펠링 다섯 개를 넘지 않는 다양한 후보안이 제시됐다. 뭔가 과감한 느낌을 줄 수 있어야 했다.
많은 아이디어 중에서 ‘카노’가 눈에 띄었다. ‘일반적인 커피가 아니다(No Ordinary Coffee)’라는 의미를 축약한 것이었다. 이 아이디어를 발전시켜 ‘새로운 커피, New Cafe’를 떠올렸다. 그리고 ‘New Cafe’의 어순을 바꿔 ‘Cafe New(카페뉴)’를 만들었고, 다시 이것을 축약해 ‘카누(KANU)’로 완성했다. 훌륭한 후보안이 많았지만 큰 이견 없이 ‘카누’가 선택된 것은 이 이름의 음성학적 매력 덕이다.
생소한 이름이 기억에 남으려면 무성음으로 시작하는 것이 유리하다. 무성음은 거칠게 들리지만, 이 거친 느낌이 없으면 특별한 인상을 남기지 못한다. 또 무성음이 이름에 약간의 텐션을 주어야 쫄깃함이 생긴다. 부르는 맛이 생긴다는 뜻이다. --- 「커피다움의 재구성'」 중에서
사실 중소기업중앙회는 인터브랜드와 이 프로젝트를 진행하기 전, 이미 몇 차례 다른 에이전시와 동일한 프로젝트를 진행했다. 그런데 모두 답을 찾는 데 실패했다. 거의 모든 후보안이 ‘??홈 쇼핑’의 형태를 벗어나지 못했기 때문이다. 새로운 홈쇼핑이 경쟁해야 하는 상대는 롯데홈쇼핑, CJ오쇼핑, GS샵, 현대홈쇼핑이다. ‘??홈쇼핑’이라고 이름 짓는 순간 ??는 ‘롯데, CJ, GS, 현대’ 와 비교될 수밖에 없다. 세상 어떤 이름을 갖다 붙여도 이들을 이길 수는 없다. 사업을 시작하기도 전에 이름에서 지는 게임이다.
어렵게 사용권을 얻은 명칭을 포기하지 않고, 동시에 시대에 뒤떨어진 느낌을 주지 않는 이름을 어떻게 개발할 것인가? 두 가지 방향성의 절충이 가능할까? 홈쇼핑이란 명칭은 들어가지만 ‘?? 홈쇼핑’이라는 스타일을 버린다면 참신성과 확장성을 확보할 수 있다고 생각했다. --- 「경험의 연속성, 경험의 리니지'」 중에서
프로젝트를 진행하다 보면 짧은 이름으로 지어달라는 요청을 많이 받는다. 이름이 짧으면 유리한 점이 많다. 특히 디지털 환경에서는 더욱 그렇다. 그런데 제품의 특징과 브랜드의 역할을 불문하고 무조건 짧은 이름이 최고일까?
가장 짧은 이름은 한 글자로 된 이름이다. 한 글자 안에 기승전결이 다 녹아 있어야 잘 만든 이름이다. 잘 만든 한 글자 이름에는 포스와 임팩트가 있다. 땅, 흙, 물, 불, 산 등 한 글자 단어를 생각해보면 포스와 임팩트, 기승전결이 여실히 느껴진다. 좋은 예로 삼성디스플레이의 플렉서블 디스플레이 브랜드 ‘윰(YOUM)’이 있다. 이 이름은 ‘움직이다’라는 뜻의 우리말 고어에서 유래했다. 발음하기 위해 입을 오므리는 순간부터 마지막 유성음 받침이 남기는 여운까지 기승전결이 분명해 확실하게 기억된다. --- 「이름의 길이, 어느 정도가 좋을까'」 중에서
현대의 슬로건은 과거의 슬로건과 다르다. 과거의 슬로건은 모세가 시나이산에서 받아온 계명처럼 조사 하나 바꾸지 않고 모든 타깃, 목적, 채널에서 똑같이 사용되었다. 그렇지만 지금의 슬로 건은 그렇지 않다. ‘잘 다듬은 완성된 문장’을 소유하는 것이 아니라 ‘나만의 개념, 나만의 언어’를 소유하는 것이다.
비즈니스가 복잡해지고 사용되는 상황도 다양해졌다. 슬로건과 만나는 접점도 인쇄 매체가 아니라, 마음만 먹으면 얼마든 변형 가능한 디지털 매체가 중심이 되고 있다. 그래서 슬로건을 개발할 때는 다양한 목적에서 어떻게 변형해 사용할지 고민해야 한다. 즉 확장성(expandability)과 유연성(flexibility)이 우선인 시대다. --- 「무릇 후대에 부끄럽지 않도록’
읽는 사람의 마음을 움직이지 못하면 브랜드 스토리가 아니다. 글자를 읽었으되, 기억나는 것이 아무것도 없다면 브랜드 스토리가 아니다. 흥미와 공감을 일으키고 새로운 관점을 전달하는 이야 기, 그래서 결국 그 브랜드에 대한 관심과 애정을 이끌어내는 이야기여야 한다. 이런 스토리를 만드는 방법은 무엇일까? 기본으로 돌아가자. 다시 한번 이야기의 3요소를 생각해보자. 거기서 브 랜드 스토리가 시작된다.
--- 「브랜드의 세계관을 세워라'」 중에서