[최카피의 한줄의 승부] 우리는 2등입니다

16 당신의 글도 포지셔닝하라-우리는 2등입니다

Avis No.2 캠페인을 아는가?
미국 렌트카 회사의 1위는 Hertz였다. 2위는 에이비스였는데 늘 적자라는 게 문제였다. 에이비스는
광고회사에 새로운 캠페인을 맡겼다. 광고회사에서는 No.2 캠페인을 하자고 했다. 2등을 인정하자
는 것이었다. 누가 스스로를 2등이라고 말할 수 있겠는가? 그러나 결국 에이비스는 No.2 캠페인을
벌였다. 그 결과 적자를 면하고 사람들에게 강력한 인상을 남겼다.

그때 에이비스가 한 캠페인의 키워드는 이런 것이었다.

We're No.2 in a rent cars. So why go with us?
우리는 렌트카 회사에서 2위입니다. 그런데 왜 우리를 이용할까요?

에이비스는 2위이기에 더 노력할 수밖에 없다는 점을 강조한 것이다. 그리고 실제 그렇게 하였다. 빌려줄 차를 세차하고 재떨이를 깨끗하게 비우고 기름을 가득 채우고...이때 그들이 가슴에 단 슬로건은 '우리는 더 노력한다'였다. We try harder.

에이비스는 또 이런 말을 했다. 당신도 2등이라면 더 노력할 수밖에 없지 않느냐고. 사람들에게는
2/등/심/리/가 있다. 1등은 못 되더라도 2등은 된다는 대중심리를 파고 든 이 캠페인은 엄청난 공감
을 불러 일으켰다. 더 많은 사람들이 에이비스를 이용하기 시작했고 '2등'은 결국 적자에서 탈출할
수 있었다.

이 사례는 성공한 포지셔닝의 대표적인 사례로 오랫동안 이야기되고 있다. 1등이라면 어떤 경우라도
힘을 가진다. 그러나 2등이라면 사정이 다르다. 란체스터 마케팅 전략에는 3배의 법칙이라는 것이 있는데, 2등은 3배의 노력을 해야만 겨우 1등과 비슷해진다는 것이다.

1등이라면 同一化전략을 써야 하고 2등 이하는 差別化전략을 추구해야만 성공의 길이 보인다. 다시 말하자면 2등은 1등과 다른 자기의 모습, 자신의 주장을 보여주고 말해야 한다. 그래야만 사람들이 관심을 갖는다. 흔히 1등을 모방하고 따라하기 쉬운데 그러면 오히려 1등을 도와주는 결과가 된다. 차별화의 방법에 대해서는 앞장에서 말한 [졸업할 때 웃자]를 참고하라. 1등은 동일화전략이 효과적이다. 즉 2등 이하가 하는 주장을 1등도 해버리면 사람들은 2등이 아니라 1등의 말에 귀를 기울인다는 것이다. 1등의 프리미엄은 그래서 무서운 것이다.

PC시장에서 IBM이 1등이라면 IBM은 자기의 브랜드를 파는 것이 아니라 컴퓨터를 강조해야 한다.
컴퓨터 시장이 커지면 커질수록 IBM이 덩달아 커지기 때문이다. 그러나 2등 이하는 자기의 브랜드
를 강조해야 한다. 이런 접근이 동일화(컴퓨터를 강조)이고 차별화(자기 브랜드 강조)이다.

음료시장을 보자. 코카콜라는 1등이므로 콜라의 즐거움을 강조하지만 펩시는 펩시라는 브랜드를 주
장하고 있다. 칠성사이다는 다른 사이다와 경쟁하는 것이 아니라 콜라와 전쟁을 해야 한다. 그래서
콜라에 비해 사이다가 좋다는 점을 강조하고 있다. 맑고 깨끗한 칠성사이다 캠페인을 기억하는가?. 물론 다른 사이다는 각자 자기의 브랜드를 주장해야 하지만 사이다 시장에서의 1등인 칠성을 이기는 건 거의 불가능하다. 칠성사이다는 사이다의 대명사이다. 그 1등의 포지셔닝에 차별화로 성공한 사례가 해태에서 배로 만든 [축배사이다]였다. 축배사이다는 '사이다가 아닌 배사이다'라는 또 하나의 포지셔닝을 획득하여 인기를 끌었다. 이것이 새로운 포지셔닝이다.

1등을 재포지셔닝하는 것도 하나의 전략이다. 아스피린은 두통약 시장에서 늘 1등이었지만 부작용이 있어 꺼리는 사람들도 많았다. 다른 두통약인 타이레놀이 그걸 걸고 넘어졌다. 타이레놀은 反아스피린(Anti-Aspirin) 캠페인으로 결국 아스피린 시장을 잠식하고 세계적으로 유명한 브랜드가 되었다. 또 코카콜라에 대해 세븐업 사이다는 콜라가 아니다(Un Cola) 캠페인을 펼쳐 사이다 시장에서 확고한 자리매김을 했다. 사람들은 콜라를 마시거나 콜라가 아닌 다른 걸 마시는데, 세븐업이 '콜라가 아니다'라고 한 포지셔닝 때문에 다른 음료 중에서는 우선적으로 세븐업을 선택하게 된 것이다.

자, 이제 글을 쓸 때 포지셔닝을 고려하라. 무엇보다 당신을 포지셔닝하라! 당신과 당신 글이 포지셔닝되어 있지 않다면 우선 새로운 포지셔닝을 만들어라. 포지셔닝만 잘 하면 더 많은 사람들이 당신의 글을 기다릴 것이다.

여기에서 나도 궁금한 게 있다. 나와 내 글이 포지셔닝되어 있는가? 당신은 이 책을 보며 이 글들이 유익하다고 생각하는가? 그렇다면 나는 포지셔닝에 성공한 것이다. 이것은 나의 문제다.

http://kr.blog.yahoo.com/picco51

최카피연구실 홈페이지는 www.choicopy.com

 

 

 

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